Förmågorna som krävs för att lyckas med marknadsföring

Att lyckas med marknadsföring kräver vissa förmågor. Och precis som i vilken sport som helst är det klokt att ta hjälp av andra för att förfina sin egen talang. Just när det gäller marknadsföring är det ontologiska, matematiska och estetiska förmågor som fordras och ett bra ställe att vända sig för att utveckla dem är insight-branschen. Jag ska försöka reda ut vad jag menar, men först måste vi definiera själva sporten. 

Marknadsföringens syften är enkla. Det handlar om fyra olika övertalningsmål, som beror på vem vi pratar med, och om att uppnå dem utan att bränna mer krut än nödvändigt. Detta är målsättningarna för all marknadsföring:

1. Att se till att de som ännu inte känner till oss får vetskap om att vi finns. Människor interagerar nästan aldrig med varumärken som de inte känner till.
2. Att övertyga de som blott känner till varumärket, att ha med det på sin mentala lista över vad man kan tänka sig lägga pengar på.
3. Att förvissa de som redan har oss på listan av tänkbara märken, att vi bör vara det märke som blir först och oftast valt.
4. Att trigga de som redan gillar oss så mycket att vi är favoriten, att faktiskt handla.
5. Att lyckas med alla dessa saker för en så liten investering som möjligt.

Svårare än så är inte sportens regler. Enklare än i knattefotboll. Men att som marknadsavdelning lyckas bäst i världen är förstås lika svårt som att vinna Premier League. Reglerna är i huvudsak desamma men förmågorna som krävs mycket större.

Dessa förmågor tillhör alltså tre olika discipliner: ontologi, matematik och estetik. Och insight-branschen har mycket att tillföra i alla tre.

Ontologi

Ontologi är läran om det varande, om hur världen är beskaffad. Det handlar enklare uttryckt om att förstå sig själv och sin omvärld.

Innan vi kan börja marknadsföra någonting, måste vi ju veta vad det är. Vi behöver tänka efter vilket varumärke vi pratar om och vad det står för, enligt vår egen uppfattning och andras.

Först kommer alltså självkännedomen. Är det kategorin (en resa till solen), företaget (TUI, Ving etc.) eller produkten (en vecka på Kreta) som det tjänar oss bäst att prata om? Nästan alla företag står inför sådana överväganden. Bil, Volvo, XC60; mousserande, champagne, Moët; snabbmat, Burger King, Whopper. Förståelse för vilka föreställningar människor redan går omkring med kring dessa märken och företeelser är förstås avgörande för vad vi pratar om, hur och med vilka målsättningar.

Sedan kommer omvärldskännedomen. Vilka är det som ännu inte känner till det vi vill prata om? Vilka är det som redan gillar oss men ändå inte är kunder? Vad gör de istället? I vilka kanaler finns de? Och så vidare.

Här har insight-branschen många verktyg. Marknadskartläggningar, segmenteringsmodeller, varumärkesassociationskartor och drivkraftsanalyser.

Mitt personliga råd: eftersträva inte 80 enkätfrågor och 100 sidor PowerPoint. Själv- och omvärldsförståelse måste kunna beskrivas kort, delas och bli till samsyn. Tänk på det egna varumärket som en skolelev, omvärlden som de andra i klassen och dig själv som klassföreståndare. Vad behöver du veta för att ge eleven så bra förutsättningar som möjligt? Fakta såklart, men förståelse slår stapeldiagramsöverflöd alla dagar i veckan.

Matematik

Nästa disciplin har mer med hårda siffror att göra. Om ingen räknar målen, hur ska vi veta vilket lag som leder? Hur ska vi kunna göra mer av det som funkar; mindre av det som kostar utan att smaka, om vi inte har data som visar vad som är vad?

Det råder ingen brist på data. Utmaningen är istället att mappa den fantasillion olika mått som marknadsavdelningen har tillgång till, mot företagets affärsmål.

Det finns inte ett mått som sammanfattar i vilken utsträckning din marknadsföring är effektiv. Precis som i vilken sport som helst finns många mått som beskriver effekt i relation till insats. I vår bransch CTR, VTC, CPM, TRP, SOV, VAC, eCPx etc. Ni som inte tillhör kulten får googla. Dessa mått, och hundra till, är alla relevanta för marknadsförare. Precis som Repeated Sprint Ability (RSA) är viktigt för elitfotbollsspelare. Men vinner man en fotbollsmatch med 11 spelare med högt RSA som har dåligt bollsinne och kass spelförståelse? Nä.

Mitt råd är att verkligen försöka få koll på huruvida marknadsföringen höjer varumärkeskännedomen, varumärkeskonsiderationen, varumärkespreferensen och köpintentionen. Detta är mått som man som annonsör kan begära från mediekanaler man investerar i. Och som man kan bygga lärande och strategier utifrån.

Ni kan ha lejongult marknadsföringsmaterial eller bärnstensfärgat, göra enveckaskampanjer eller femveckors, i kanal A eller kanal B och en miljon andra variationer. Ni vill göra mer av det som funkar bäst.

Gå rakt på frågan. När ni bestämt vad ni vill prata om (solresan, TUI eller kretaveckan) och vad målet är med marknadsföringen (kännedoms-, konsiderations-, preferens- eller actionlyft), skaffa er data om detta. Kräv den, slåss för den och först när den matematiken verkligen är på plats, börja optimera detaljerna med hjälp av alla de mått som står till buds för det.

Igen, insight-branschen har mycket att tillföra. Här finns verktygen för att testa koncept och marknadsföringsmaterial och tracka effekterna på varumärket.

Estetik

Den sista, men kanske viktigaste, förmågan hos en marknadsavdelning har med estetik att göra. Det handlar alltså om kreativitet, konstnärlighet och konstnärlig tajming.

Människor söker sig naturligt till det där som känns rätt just nu. Själva produkten kan vara en funktionell lösning på ett upplevt problem, visst. Men inte bara det. Vissa berättelser, stilgrepp och varumärkespersonligheter blir liksom oemotståndliga i ett visst här och nu.

Efter första världskriget följde ett gigantiskt Gatsby-party. Vi hade fått fred, kvinnlig rösträtt och det fanns pengar. Chanel, Gucci, Jaguar och vårt eget Marabou är exempel på bolag som inte bara föddes i denna nya optimism, utan vars marknadsföring hittade rakt in i tidsandan och gav dem minst 100 år av framgång.

Efter andra världskriget kom åter en våg av optimism och här- och nu-utlevelse. Ungdomskultur och folkhem. McDonald’s, Ajax, SaaB och Ellos hittade den perfekta tonaliteten i sin marknadsföring för att bli en del av den nya andan. De inte bara hakade på, de var medskapare.

Mitt tips är att när den här pandemiskiten är över, följer en period av carpe diem. Alltså inte bara ett uppdämt behov av att träffas och ha kul, utan en ny anda av att leva varje dag som om det vore den sista, för man vet inte när det tas ifrån en. Så som det brukar bli efter globala kriser.

Jag kan förstås ha fel i det. Men vad som än händer i andra änden av det här, kommer vissa varumärken vara beredda med ett bildspråk, ett narrativ och en glimt i ögat som är lika oemotståndlig som Elvis Presley var för de som hade fått flera ungdomsår sabbade av ett världskrig.

Har insight-branschen något att bidra med här? Ja och nej. Om du längtar efter en rebellisk känslomänniska som kan sätta igång festen efter den här kulturella istiden, så nej. Vi har ett alltför stort mentalt avstånd till det patetiska och underbara. Undersökare är rationalister.

Men var glada för det, för om du vill dra ut tangenterna och börja simulera vilka beståndsdelar som skulle kunna bygga upp nästa tidsanda, finns faktiskt inget bättre bollplank än all den data och all den erfarenhet som bor just i insight-branschen.

Sammanfattning

Så, för att sammanfatta: att göra bolagets marknadsföring till en lönsam tillgång, krävs självkännedomen att veta vad man står för och vilka föreställningar som redan finns om varumärket och den kategori man arbetar inom. Man behöver också veta hur ens målgrupp ser ut, vad som driver den och var man kan nå den. Allt detta är klassiska insight-frågor som har med läran om själva varandet – ontologin – att göra och målet är förståelse.

Sedan behöver man tydliga indikatorer på vilka marknadsföringsinitiativ som driver affären och vilka som inte gör det. Viktigast är att inte missa skogen för alla träd som står i vägen. Det behövs mått kring marknadsföringens förmåga att öka kännedom, förstärka attityder och uppmuntra till handling. När detta är på plats kan man börja skruva på de tusentals detaljer som alla har varsitt mått i marknadsföringsvärlden. Styr inte efter det som är lättast att mäta, mät istället det som är viktigast att styra efter. Det som eftersträvas här är matematiska mått på framgång.

Slutligen krävs en känsla för vilken sorts berättelser som människor kommer att vilja vara en del av, idag och i morgon. Detta har med konstnärlig tajming att göra, men underlättas såklart av insikter om vad som är i rörelse.

Hos din insight partner finns hjälp att få, i såväl de ontologiska som de matematiska och estetiska vägvalen. Och aldrig har väl vägval varit viktigare än nu, när vi av allt att döma, går från en epok in i en ny, full av möjligheter.

Anders Lithner, VD på Brand Metrics och delägare i Demoskop