Optimering av satsningar när medieinvesteringarna backar

Medieinvesteringarna i Sverige minskade enligt IRM med nästan 1,9 miljarder kronor under det andra kvartalet i år jämfört med samma period 2019, en minskning med nästan 18 procent. Motsvarande tapp finns när vi blickar ut internationellt, i USA är tappet från 79,4 miljarder dollar 2019 till 64,2 miljarder 2020 (19,1 procent) under det första halvåret i år.

Medier som tappar mycket som en följd av Corona-pandemin är utomhus och bio som en följd av minskade rörelsemönster, men även investeringar i digitala medier minskar tydligt.

Vad innebär det för konsekvenser för annonsörerna som minskar sina investeringar? Vad innebär det för de som har möjligheter att satsa och få en större share-of-voice? Hur ska man som marknadschef tänka och satsa i dessa tider?

Viktiga svar finns i att följa sambanden mellan share-of-voice och share-of-market och centrala KPI:er för varumärkespositionen inom olika branscher och möjligheterna med sambandsanalyser kring detta blir extra intressanta just nu. Både för kortsiktig taktisk kommunikation och långsiktigt varumärkesbyggande. Här blir fördelarna med en löpande varumärkestracking med flera års historik särskilt påtagliga, där man kan följa kopplingen mellan medieinvesteringar, reklamerinran, kännedom, tänkbarhet och preferens och den faktiska försäljningen, både för det egna företaget/varumärket och konkurrenterna. Vi på Demoskop tittar mycket på vilka KPI:er man bör fokusera på utifrån detta genom att vi söker efter samband och samvariationer mellan den data som kan samanalyseras. Hur viktigt det t.ex. är med tänkbarhet och preferens och i vilken utsträckning vi ser att man kan påverka det genom att bygga reklamerinran. Samt med vilken annan typ av data och underlag dessa KPI.er kan samanalyseras, t.ex.besök och konvertering på hemsidan eller försäljning av olika typer av produkter i butikerna. Analyserna blir extra intressanta när vi bryter ned det på kortare sikt och tittar på extra bra veckor för försäljningen och både vilken share-of-voice man har haft under perioden och mixen av medier man har använt. Det ger bra underlag till vilka förväntningar man kan ha på satsningarna framåt och utifrån det hur mycket man bör satsa på olika typer av kommunikation, samt hur stor andel medieutrymmet som man med fördel har i sin kategori.