Undersökningsbranschens utmaningar i ett digitalt medieperspektiv

Reklam och medieinvesteringarna i Sverige – och i övriga världen – står i snabb förändring. För knappt tio år sedan gick hälften av medieinvesteringarna i Sverige till annonsering i printmedier, idag utgör tryckta nyhetsmedier endast drygt 10 procent av reklamkakan.

Vi talar om digital marknadsföring men idag står sök för närmare en tredjedel av alla reklaminvesteringar i Sverige där Google står för merparten. Klassisk display inklusive video och social växer långsamt, men faktum är att traditionell bannerannonsering backar medan annonsering i sociala medier växer. Vi står i en helt ny reklammarknad mot hur den såg ut för bara fem år sedan och det är allt svårare att mäta effekt i de slutna systemen från Google och Facebook som levererar sina egna visningsmått.

Frågan är hur påverkar detta undersökningsbranschens när de ska göra traditionella mätningar av effekten när man annonserar i dagens medielandskap?

Faktum är att man ägnar allt mindre tid till att mäta effekten av sin annonsering och sina reklamkampanjer och istället tittar på mått som CTR, Viewability samt andra tekniska mått. Men dessa tekniska mått är bara synteser som visar hur effektiva dina annonsköp är, det vill säga hur många som såg dina annonser – klassisk OTS ” Opportunity To See” – hur många som klickade vidare i kampanjen.

Inga av dessa mått säger något om vilken effekt kampanjerna har haft. För att uppnå effekt måste ditt varumärke bli känt, sedan ska man gilla ditt varumärke, har man lyckats ska man föredra ditt varumärke framför konkurrenten och gärna betala några kronor extra.

För att uppnå effekt måste man ha smart kommunikation som man gillar och kommer ihåg så när det väl är dags att handla något ska ditt varumärke poppa upp framför konkurrenten – klassisk ”Top Of Mind” – men idag är det viktigare med konvertering än att jobba med smart reklam som ger effekt och når ut till många personer – återigen du behöver klassisk räckvidd för att kunna påverka många att gilla och köpa dina produkter och tjänster.

Låt mig beskriva detta med en enkel metafor. CTR – Click Through Rate – handlar om hur många som gick vidare i köpprocessen, där är vi alla med. Men för att du ska få bra CTR måste du ha koll på de klassiska tre P:na Pris, Produkt och Plats.

Till metaforen. Om du ska sälja en klassisk cykel som alltid är en storsäljare exempelvis Monark Karin. Då är det logiskt att det är bäst att visa erbjudanden i april, maj, juni när man ska ta fram cykeln och märker att den gamla är utnött eller solen skiner och man känner att man saknar en cykel. Då har du fångat Produkt vid rätt tillfälle

Sedan ska du givetvis annonsera brett bland dem som är i behov av en ny cykel (målgrupp och räckvidd) då har du fångat Plats. Har du väl fångat de två viktigaste P:na Produkt och Plats behöver du inte rabattera så mycket med ditt Pris.

Men om du däremot ska sälja en Monark Karin nu i oktober har du varken Produkt och det blir svårt med Plats också så det enda du har att spela med är Pris. Så om du tittar på CTR för en kampanj för en Monark Karin som effektmått kommer du få avsevärt bättre CTR under april, maj, juni än oktober, november, december då ingen vill köpa en cykel.

Faktum är att under höst/vinter rear de som misslyckades med sina kampanjer under vår/sommar ut de cyklar som de inte lyckades sälja när timingen var perfekt.

Låt mig illustrera allt med en klassisk tratt för att illustrera att ni måste kommunicera brett för att lyckas med konvertering eller CTR, annars är risken att du försöker fånga in kunder med ett sugrör istället för en tratt. Du måste kommunicera brett till din målgrupp – det gör du med räckviddsmedier – för att slutligen optimera CTR och konvertering.

Många gör misstaget att bara jobba med retargeting och sök, men du måste få folk att komma till butiken, du kan inte bara optimera hanteringen av slutdestinationen dvs kassan.

Då frågar du kanske hur kan detta utmana undersökningsbranschen? Problemet är att många av dagens digitala marknadsförare har svårt att skilja på effekt och effektivitet och likställer ett effektivt digitalt flöde med effekt. Reklamens och marknadskommunikationens roll är att bygga relation med ditt varumärke så att man ska välja framför konkurrenten vid köptillfället (skälet varför jag gick igenom de tre P.na lite snabbt). Tyvärr är det idag många som inte vet vad som gav effekt i kommunikationen, man har ersatt kampanjmätningar med digitala effektivitetsmått som visar hur bra de digitala rekamköpen presterar. Men inte vilken effekt de har gett när det gäller att vara ”Top of Mind” och att skapa en stark relation med varumärket ”Likability” för att se att kampanjerna har gjort sitt jobb mot långsiktiga utsatta mål – inte bara att generera försäljning här och nu.

Om man i sin marknadsföring bara fokuserar på försäljning, CTR och konvertering och inte alls jobbar med att försöka uppnå en långsiktig relation med varumärket och skapa reklam som ger effekt, då finns inte heller behovet att kontakta en marknadsundersökare för att göra för- och eftertester, tracking ekonometriska effektanalyser baserade på hur pass bra reklamen presterar. Man har bytt ut förtester och kampanjmätningar mot digitala proxys som CTR och A/B-tester som ska påvisa effekt, vilket är helt fel då de bara skapar bara ett effektivare flöde i köpprocessen längst ned i tratten men man måste nå flera prospekts om man vill sälja mer med bra marknadskommunikation som med hjälp av räckviddsmedier.