Kinkige Johan eller vikten av avsändarkoppling

Kommer ni ihåg filmerna med ”Kinkige Johan” eller när Gert Fylking pruttar i bilen? Eller varför inte den uppkäftige medarbetaren i ”Du har ju hela helgen på dig”. Vad var det ”knäckehäxan” trollade fram på frukostbordet? 

Reklamens historia är full av klassiska reklamfilmer med klatschiga budskap som vi alla minns, men vem var avsändaren?

Många annonsörer lägger ut stora belopp på kommunikation som är alltför generisk för sin bransch, eller pratar om något som är tydligt kopplat till produktkategorin men som inte är unikt för den egna produkten. Men det behöver inte vara slätstrukna kampanjer utan lika gärna vara roliga eller knasiga kampanjer med budskap som har en kul twist som vi lätt lägger på minnet. Men det vi minns är ofta reklamen och inte vem reklamen var för.

Ett tydligt exempel i tiden är all reklam för olika spel, gambling och casino-siter. Härom helgen när jag låg hemma sjuk en kväll roade jag mig med att räkna antalet annonsörer som marknadsförde sig under tre timmars linjär-TV tittande på en och samma kanal. Då det bl.a. sändes en film som jag antar sågs av en något mer mansdominerad grupp var spelbolagen extra representerade. Totalt var det 38 olika annonsörer under dessa tre timmar som sände reklamfilm eller ”presenterade programmet”, av dessa var precis hälften, 19 st, olika spelbolag. Fast jag verkligen aktivt fokuserade på reklamen under dessa timmar kan jag nu efteråt namnge 3-4 av dem, men jag minns väsentligt fler reklamfilmer, filmer som i mitt medvetande snarare stödjer konkurrenterna, dem jag minns, än annonsörerna själva.

Reklamerinran utan stark avsändarkoppling för en viss kampanj är det vi kallar observation. Hög reklamerinran utan tydlig avsändarkoppling i sin kampanj kan snarare bygga konkurrentens varumärke, framför allt om man inte är etta på marknaden. Detta fastslår bl.a. Niklas Bondesson (ek. dr. vid SU) i sin forskning.

Idag mäter de flesta annonsörer effekten av sin kommunikation, man har tagit fram och etablerat olika KPI:er mot vilka man regelbundet stämmer av sin kommunikation. En av de KPI:er som de flesta mäter och lägger stor vikt vid är just reklamerinran, efter varumärkeskännedom är reklamerinran den KPI som flest företag mäter. Men forskningen. visar att reklamerinran i sig inte har ett starkt samband med framgång, varken avseende säljdrivande eller varumärkesdrivande aspekter.  Men betyder det att man inte ska mäta reklamerinran? Nej, men det är viktigt att ställa reklamerinran mot andra KPI:er. För att nå framgång krävs även att KPI:er såsom preferens och varumärkesdrivande attribut, både funktionella och emotionella, levererar.

Reklamerinran byggs upp av en mängd olika delar såsom varumärkets Ad stock (målgruppens passiva reklamminne), konkurrenters kommunikativa insatser och naturligtvis de kampanjer som är aktuella. Att utifrån en specifik kampanj titta på avsändarförståelsen är i sammanhanget en viktig del. Förstår inte målgruppen vem som är avsändare till kampanjen spelar det egentligen ingen roll hur effektiv den är, risken är att man bygger konkurrenterna. Medan däremot en stark avsändarkoppling i en i övrigt omtyckt och relevant kampanj är ett tydligt framgångsrecept. Det är denna typ av kombination av KPI:er som beroende på kommunikationens syfte både kan bygga varumärket och driva försäljningen.

En intressant reflektion vad gäller just avsändarkopplingen är att de som ofta visat sig vara bäst på att avgöra hur tydlig avsändarkopplingen är, är de egna medarbetarna. Så när reklambyrån kommer med ett nytt förslag på kommunikation, testa av det med ett antal av dina kollegor, alltså inte bara dem på marknadsavdelningen!

Att mäta sin kommunikation är avgörande för framgång. Som Sara Rosengren, Docent vid Handelshögskolan i Stockholm sammanfattar det i sin forskning: Framgångsrika annonsörer mäter mer överlag. De mäter i högre grad hela kedjan från effekter på målgruppens attityder till faktiska resultat. Dessutom använder de fler metoder. Mönstret känns igen från tidigare empirisk forskning som visar att företag som mäter mer, och framförallt mer systematiskt, blir mer framgångsrika affärsmässigt.”

Peter Rosin

Peter Rosin

Senior Consultant på Demoskop

peter.rosin@demoskop.se
+46 735 22 55 31

Kommentera

Kontakta oss

Här kan du komma i kontakt med oss.

Följ oss