Vad betyder attityder för er position och kommunikation?

Varför gillar man konkurrenternas produkt mer än vår? Hur viktig är en matchning av vår produkt med konsumenternas självbild? Ska vi ha rationella eller emotionella budskap i marknadsföringen?

Jag har tillsammans med många kunder funderat över liknande frågeställningar och svaren finns till stor del i de tre komponenterna som bygger attityder och hur de hänger ihop sinsemellan.

  1. Den kognitiva – som står för uppfattningen om produkten/tjänsten/varumärket
  2. Den affektiva – som styr känslorna
  3. Den behavioristiska – som styr intentionerna att agera

Den relativa betydelsen av respektive del varierar beroende av konsumentens motivation och det är spännande att analysera hur de hänger ihop och påverkar varandra. Här är modellen ”Hierarchy of effects” bra att utgå ifrån. Enligt den så finns det tre olika sekvenser (hierarkier)  för att forma en attityd.

  1. The standard learning hierarchy – Här gör konsumenterna sitt produktval utifrån en problemlösningsprocess. Genom att först samla kunskap om relevanta produktattribut, för att sedan värdera dessa, skapa en uppfattning och sedan agera utifrån det. Detta tillvägagångssätt leder till att kunderna binder sig till produkten över tid och blir allt mindre påverkbar för andra konkurrerande produkter/tjänster.
    Värderingar Affektion Beteende  Attityder baserad på kognitiv informationsbehandling
  2. The low-involvement hierarchyDär man bara samlar på sig lite information innan man agerar och den affektiva responsen uppstår efter det att produkten/tjänsten har konsumerats. Tillvägagångssättet innebär att konsumenten inte har någon stark preferens för ett specifikt märke framför ett annat.
    Värderingar Beteende Affektion  Attityd baserad på inlärning via beteende
  3. The experiential hierarchy – Där konsumenterna agerar utifrån sina emotionella reaktioner. Även om uppfattningar och beteende har stor inverkan ses här helhetsvärderingen av ett objekt som kärnan av attityden.
    Affektion Beteende Värderingar  Attityd baserad på upplevelser

 Att utgå från ovanstående sekvenser och fundera på strategier relaterade till dessa för  de egna produkterna/tjänsterna och varumärket i en workshop brukar bli väldigt givande. Detta har vi på Demoskop lång erfarenhet av och vi kopplar det till drivkrafterna som påverkar synen på ett varumärke i tre huvuddelar emotionella, funktionella och sociala drivkrafter.

Med utgångspunkt i komponenterna och drivkrafterna tittar vi på de olika funktioner som en attityd har för konsumenterna. Funktionerna hjälper till att skapa och förstärka både positiva och negativa attityder. Det finns i huvudsak fyra olika funktioner och om man som marknadsförare lyckas förstå de mest dominanta funktionerna som ens attribut tillfredsställer, så blir det mycket enklare att anpassa sina budskap för att träffa rätt med kommunikationen.

  1. KunskapsfunktionenSyftet med denna funktion är att forma attityder som hjälper personen att skapa en stabil och mindre komplicerad bild av omvärlden. Attityderna blir ett sätt att skapa struktur och mening exempelvis i en osäker köpbeslutssituation. Funktionen bidrar också till att man gör generaliseringar och utvecklar stereotyper bland produkter för att slippa lägga ned ett alltför krävande engagemang vid alla potentiella köp.
  1. Anpassningsfunktionen – Där man tenderar att anpassa sina attityder för att spegla ett beteende som anses vara fördelaktigt av vänner och bekanta. Man strävar efter positiv bekräftelse och att undvika negativ feedback och utvecklar långvariga responsmönster utifrån det.
  1. Ego-försvarsfunktionen – Här handlar det om att undvika situationer eller saker som inte ligger i linje med personens ego eller självuppfattning. Man utvecklar och behåller gärna attityder som hjälper till att inte behöva se sina begränsningar. Om man t.ex. har gjort ett dåligt köp kan man skylla det på att det skedde på inrådan av någon annan.
  1. Värderingsuttrycksfunktionen – Denna är till för att uttrycka attityder gentemot omgivningen som överensstämmer med personens självuppfattning. Attityder gentemot produkter/tjänster utvecklas här inte främst p.g.a. de objektiva fördelarna/nackdelarna utan snarare som en följd av vad produkten kan berätta om personen som individ.

Använd gärna ovanstående punkter vid er nästa workshop kring t.ex. val av attribut för positioneringen av ert varumärke och utformning av budskap i kommunikationen kring er produkt/tjänst. Det brukar öppna upp för intressanta diskussioner och ge lite nya infallsvinklar.

Erik Berling

Erik Berling

Senior Consultant på Demoskop

erik.berling@demoskop.se
+46 73 522 55 52

Kommentera

Kontakta oss

Här kan du komma i kontakt med oss.

Följ oss