100-wattaren – värdet av mätbara KPI:er

Jag har haft den stora äran att sitta i juryn för Sveriges Annonsörers stora kommunikationstävling 100-wattaren. Juryarbetet handlar om att identifiera och välja ut de kreativa kommunikationskoncept som givit bäst effekt. D.v.s. reklam och kommunikation som ökat lönsamhet, stärkt varumärke och/eller påverkat målgruppen i önskad riktning.

Ett stort antal kommunikationskoncept och kampanjer var inskickade för att bedömas. Bland dem har vi i juryn nominerat ett antal kampanjer för årets 100-wattare. Det har varit ett kul och spännande arbete med intressanta diskussioner. Intressant att diskutera samma bidrag utifrån flera olika infallsvinklar då juryn består av en kombination av marknadschefer, representanter för reklambyråer, mediebyråer och analytiker.

Som analysbranschens representant i diskussionen så föll det mycket på min roll att initialt hjälpa till att se bortom den fina ytan, de snygga filmerna och annonserna och faktiskt fokusera på kommunikationens effekt. Kunde de inskickade bidragen verkligen styrka att det var kommunikationen som lett till angivna resultat och var resultaten relevanta? Många inskickade bidrag föll snabbt ifrån då de saknade två centrala delar, tydliga mätbara målsättningar och värden som påvisade resultat; det vill säga relevanta mätbara KPI:er som påvisar framgång.

I diskussionen förklarades det ofta med att ”det är reklambyrån som skickat in, därför finns inte siffror”. Som analytiker med ett förflutet inom reklambyråvärlden köper jag inte det argumentet riktigt. Även en duktig kreatör förstår värdet av att kunna mäta kommunikationen han producerar. Men det är lite iögonfallande att det just till den kommunikationstävling som faktisk fokuserar på effekt inkommer ett stort antal bidrag där man försöker påvisa framgång mot mycket tveksamma målsättningar såsom ”likes” eller delningar i sociala medier eller observationsmått. Med en tillräckligt stor budget kan vilket budskap som helst hamras in, men det är inte effektiv kommunikation.

Den gemensamma nämnaren för alla de nominerade bidragen är att de är tydliga koncept med kreativ höjd som haft tydliga målsättningar som överträffats. Målsättningar som beskrivits i mätbara KPI:er där man även tagit hänsyn till omvärldsaspekter som utveckling av marknaden som helhet, konkurrenters aktiviteter, investeringar etc. Det vill säga grundläggande ekonometri för att påvisa att den förklarande faktorn för framgång är den kommunikation man gjort.

I de påföljande diskussionerna framkommer det tydligt, och här finns en stor samsyn mellan alla deltagare, att utan tydliga mål och mätbara relevanta KPI:er så är alla investeringar i kommunikation en risk, en chansning. Det värmer en analyskonsults hjärta att mätbarhet och uppföljning står så högt i kurs. Mot den bakgrunden är det förvånansvärt att så pass många bidrag faktiskt saknar tydliga mätbara KPI:er och resultat i sin beskrivning. Det gäller både stora företag med enorma marknadsföringsbudgetar som mindre med mer begränsad budget. Och för att citera en icke namngiven jurykollega: ”Det är när man har liten budget som uppföljningen blir viktigast. Då måste man investera smart, för man kan inte hamra in budskapet!”