Utmana och förstå ditt analysarbete

Jag heter Martin och är besatt av att förstå vad, hur och varför människor tänker, tycker och gör som de gör (det är nu ni alla i kör säger ”Hej Martin”…) Att ha lett AMF:s analys- och insiktsarbete i nästan 10 år har därför närmast varit en förmån. Vi var tidiga med att samla alla olika analysdiscipliner under samma tak för att kunna dra maximal nytta av insamlad information. Således samverkar kundmötesanalys  (digitala och analoga kanaler sammanslaget), omvärldsanalys, PR-analys och all undersökningsverksamhet (från research till UX) till att bygga upp en holistisk analys av kunder och omvärlden. Arbetet är dock långt ifrån utan utmaningar. I detta blogginlägg tänkte jag beröra några av de återkommande utmaningarna jag stött på. Förhoppningen är att det kan leda till reflektion och inspiration hos er som läsare.

Full koll – men på vadå?
Jag tror aldrig att man blir färdiglärd inom något område, speciellt inte inom vårt som har med människor att göra. Och just det sistnämnda tror jag är viktigt att tydliggöra för övrig organisation om du vill få genomslag. Jag träffar ofta personer som främst framhåller hur mycket, ofta och noga de mäter. Är du känd som personen som sitter på tonvis med statistik och siffror? Det kan kanske vara tillfredsställande i någon mån om man bara vill ses som beläst, men så länge inte resten av organisationen förstår att det faktiskt är riktiga kundåsikter du har koll på kommer du ha svårt att nå full potential.

Vad är det egentligen frågan om?
Nästa steg är att omvandla dessa åsikter till insikter. Här finns ju som bekant en stor mängd metodologiska utmaningar. Mer ofta stöter jag på kollegor som mäter enligt konstens alla regler, men som verkar ha ägnat för lite tid åt att förstå vad frågan de skulle svara på med mätningen egentligen var. Det är lätt att man vid uppstart av en undersökning, speciellt vid kontinuerliga mätningar, direkt fokuserar på frågeformuläret. Det är ofta tidspressat och beställaren kan även med hög dramaturgisk förmåga uttrycka önskat svar på undersökningen. Förutom att man då riskerar att göra sig skyldig till att begå en sk ”Jeopardy-undersökning” är risken att man inte tar sig tid att förstå vilket beslut undersökningen ska utgöra input till, vilken precisionsnivå som krävs samt vilka som ska använda resultatet. Tummar du för mycket på metodologin kommer du inte leverera korrekt resultat och därmed över tid bli obsolet. Är du för rigid i diskussionerna kommer du istället att strax att bli rundad med samma slutresultat… Här gäller det som så ofta att hitta en gyllene medelväg – grundad i att med trovärdighet kunna visa att den kundinsikt du kan ta fram ger företaget konkurrensfördelar (inte på att du är normativt ansvarig för ett område eller har vetorätt i en process).

Är du en kvant-snobb eller kval-hippie?
Med stort intresse läser jag och svarar på alla undersökningar som kommer i min väg, även om jag i vissa fall inte borde. Något som slår mig är att många företag undersöker sin egen säljprocess utan att ha en rimlig koll på hur köpprocessen faktiskt ser ut och använder begrepp som kräver en förförståelse för antingen undersökningsmetodik eller företagets produkter som knappast kan avkrävas en genomsnittskund. Här tror jag att vi kan ha stor nytta av UX-resurserna som numera finns på de flesta bolag. Vi behöver snabbt komma bort ifrån ställningskriget mellan ”kvant-snobbar” och ”kval-hippies” och istället inse att vi bägge sysslar med samma råvara och vill nå samma effekt för företaget. Ett annat område där jag upplever att UX ofta presterar bättre än traditionella researchers är i presentations-delarna, en ack så viktig, men styvmoderligt behandlad konstart. 100 sidor med grafer á la Powerpoint 1998 kommer aldrig ha en chans mot 15 sekunders video eller 3 slides skapad på en Mac…

Var jobbig!
När inte kundinsikt längre bara är ett yrke utan en av flera kompetenser som kan besittas av bl a matematiker, designers och tekniker behöver vi utveckla nätverk i organisationen för att dra full nytta av området. Vi behöver utvecklas tillsammans och bygga vidare på varandras resultat oavsett var i organisationen vi sitter och vilka förkunskaper vi besitter. Ibland räcker faktiskt 8 djupintervjuer och ibland är inte 1000 IP nog, men ingen lösning är alltid rätt. Var också en jobbig kund till undersökningsinstitut.

Om du inte är jobbig så har du antagligen inte utmanat resultaten tillräckligt. Har du inte gjort det så kommer resultaten troligen inte vara till tillräcklig nytta för din organisation, och då kommer undersökningen/analysen inte anses vara så viktig som den faktiskt är. Det förlorar vi alla på, såväl köpare som säljare av undersökningsinsikter.

Jag finns på LinkedIn om ni vill komma i kontakt med mig.

Martin Düring

Martin Düring

Chef Marknadsanalys på AMF

martin.during@amf.se

Kommentera

Kontakta oss

Här kan du komma i kontakt med oss.

Följ oss