Sociala medier – såhär mäter du effekten

Att skapa engagerande innehåll och publicera inlägg på rätt tider på sociala medier är många bra på idag. Men hur mäter man effekten? Detta är något vi på Demoskop jobbar med, och nedan delar vi med oss av några tips att utgå ifrån.

1.  Målsättning
Ofta är det särskilt intressant att mäta effekten av sociala medier i samband med en kampanj. Börja med att ställa dig frågan, vad är målet med kampanjen? Ofta har den ett högre syfte än x antal likes och impressions. Önskar du kanske öka konverteringen, trafiken till hemsidan, kännedomen om varumärket eller nå en ny målgrupp? Utan KPI:er går det inte att mäta eller utvärdera kampanjen.

2. Gör allt spårbart
Google Analytics är användbart för att få en samlad bild av hur alla kanaler presterar. För att kunna ta reda på det måste allt gå att spåra, vilket är möjligt genom så kallad UTM-taggning.

Du kan skapa en UTM-tagg genom att använda exempelvis Google URL Builder. Där skriver du i länken till din hemsida (”Website URL”), specificerar var trafiken kommer komma ifrån (”Campaign Source”), vilket online-media det handlar om (”Campaign Medium”), vad kampanjen heter (”Campaign Name”) osv.

Använd sedan länken som genereras på dina sociala medier. På detta sätt kan du se hur det gått i de olika kanalerna i Google Analytics under Förvärv  All trafik    Källa/medium. Klicka sedan på ”Sekundär dimension” och välj ”Kampanj”.

Det är även användbart att använda sig av Facebook-pixeln som spårar besökare och som du kan koppla till dina annonser på Facebook och Instagram.

3. Utvärdera resultaten innan, under och efter kampanjen
Beroende på vilka KPI:er som är relevanta, så utvärderar du sedan hur utfallet blev med perioden innan, under och efter kampanjen. Om målet exempelvis var att öka trafiken till hemsidan, så studerar du hur denna har förändrats och vilka kanaler som presterat bäst under de givna tidsperioderna.

Genom att utvärdera vilka kanaler som passar bäst för att uppfylla målet, vet du sedan hur du ska använda dem och vilka du ska rikta dig till på vilket sätt vid nästa tillfälle. Likes och impressions är sällan huvudmålet med en kampanj, men kan vara ett steg på vägen. Var därför noggrann med att analysera samtliga kanaler och inlägg grundligt för att se vad som fungerar bäst i respektive kanal.

4. Glöm inte de mänskliga faktorerna
Vad som gör sociala medier unikt är att de är just sociala kanaler. Därför är det viktigt att även studera mänskliga faktorer. Har det exempelvis skett en förändring i tonalitet, ordalag eller engagemang tiden innan, under eller efter kampanjen?

Ett bra sätt att få en överblick av hur det pratas om varumärket är att ha en mediebevakning i plattformar som Meltwater, Notified eller liknande. Dessa kan sedan enkelt sammanställas i form av ordlistor eller ordmoln för att utröna eventuella mönster.

5. Sammanställ och se till helheten
Det sista du gör är att sammanställa resultaten, exempelvis i form av ett dashboard som med fördel även används för att hålla koll löpande. Reflektera över insikterna och ta med dig vad som gick bra och vad som kan förbättras till nästa gång.

På Demoskop jobbar vi med ett så kallat holistiskt perspektiv, vilket innebär att analysen av sociala medier kopplas samman med en undersökning av kampanjen, investeringsdata m.m. Oavsett hur du jobbar är det viktigt att du kopplar samman analysen av sociala medier till helheten; har du som mål att öka omsättningen bör även eventuell försäljning offline under tidsperioderna tas hänsyn till osv.