Syftesdriven marknadsföring i en tid av polarisering – Just do it?

Just do it. Du har en kropp och därför är du en potentiell atlet. Ett meddelande alla, överviktig eller inbiten fitnessguru, kunde ställa sig bakom. För 30 år sedan lanserades den tagline som skulle cementera Nike som världens största sportmärke. För några veckor sedan slog företagets val att göra den kontroversielle amerikanske fotbollsspelaren Colin Kaepernick till sin nya kampanjs huvudfigur ned som en bomb i USA. Något som måste anses vara ett exempel på mycket djärv syftesdriven marknadsföring. Det är inte omöjligt att Nikes vägval kommer att inspirera andra företag som vill synas och höras i en tid som präglas av både politisk och medial polarisering.

Det meddelande som en gång var tänkt att tilltala så många som möjligt sätts nu samman med en av USA:s mest polariserande och omdiskuterade atleter. Colin Kaepernick har varit föremål för het debatt i USA, inte minst på sociala medier, sedan den amerikanska fotbollssäsongen 2016. Valet att knäböja under sjungandet av nationalsången innan matchstart som en protest mot rasism och polisbrutalitet i USA har både hyllats och kritiserats, det senare inte minst av Donald Trump på Twitter. Den nu kontraktslöse Kaepernick försöker dessutom stämma NFL sedan slutet av förra året då han menar att lagens ägare ingått en tyst överenskommelse om att inte anställa honom.[1]

View this post on Instagram

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt

A post shared by colin kaepernick (@kaepernick7) on Sep 3, 2018 at 12:20pm PDT

Det ska tilläggas att Nike så sent som i mars förlängde det ramavtal med NFL som innebär att man är leverantör av matchkläder och andra lagattiraljer.[2] Samtidigt har Kaepernick inte framträtt i någon större kampanj sedan 2015.[3] Den tredje september lanserades kampanjen och den möttes snart av starka reaktioner, från båda hållen. Aktien dök initialt.

First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4

— Sean Clancy (@sclancy79) September 3, 2018

Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) September 5, 2018

Thank you @Nike for just doing it. #CapitalismWithAConscious pic.twitter.com/rIpKfDAJ5V

— Jim Carrey (@JimCarrey) September 5, 2018

Det vände dock snabbt. Tio dagar senare nådde aktien rekordhöga nivåer och preliminära försäljningssiffror visar på bättre resultat än förra året.[4]

Syftesdriven marknadsföring är naturligtvis ingen ny företeelse. Människor, särskilt unga, är mer benägna att konsumera produkter från företag de känner en värderingsmässig samhörighet med. I Demoskops undersökningar ser vi till exempel tydligt hur de yngre i högre utsträckning än andra beskriver sig själva med identitetspolitiska markörer, så som ”feminist”, ”antirasist” eller ”pacifist”.

Polarisering innebär konflikter mellan två tydliga läger, där neutralitet är svårt att upprätthålla. I dagens medielandskap kan gränsen vara mer eller mindre hårfin mellan att riskera att kritiseras för att vilja vara alla till lags och inte ta ställning, och att smaklöst kapitalisera på en politiskt aktuell fråga (vilket Pepsis bespottade kampanj med Kendall Jenner är ett enormt tydligt exempel på). Sociala medier kan bli företags både guldgruva och för tidiga död. Filterbubblor, konfirmeringsbias och konflikt måste nu kunna hanteras av företagen.

Företag som helst vill appellera till alla riskerar i detta klimat att bli osynliga. Att tydligt ta ställning för ena ”laget” i en infekterad debatt kan stärka varumärkeslojaliteten, kanske över mycket lång tid, i den gruppen. ”Motståndarsidan” kommer att stötas bort (även om brinnande Nikeskor på Twitter naturligtvis också utgör en form av reklam). Den uppenbara risken är förstås att ens riskkalkyl är helt fel.

Huruvida företag istället borde ägna sig åt att mana till dialog och brobyggande är förresten en annan diskussion som visserligen inte ska föras här, även om den i sammanhanget är intressant.

Nike har stuckit ut hakan och valt sida. Man har utnyttjat polariseringens och konfliktens logik till, vad det verkar, sin fördel. Ska företag ta ställning på det här sättet? Det är en fråga fler företag kommer att behöva besvara. Nikes svar på frågan tycks vara: Just do it. Om andra vågar ta efter återstår att se.

[1] Dagens Nyheter, ”Knäböjande Kaepernick stämmer NFL”, 2017-10-16

[2] CNN Money,”NFL and Nike sign 8-year contract for uniforms”, 2018-03-27

[3] Digiday,” Why Colin Kaepernick has few brand suitors”, 2017-11-17

[4] Bloomberg,”After Short-Lived Kaepernick Dip, Nike Hits an All-Time High”, 2018-09-13