Digitala kanaler och analytiska utmaningar

”Det var bättre förr” är ett talesätt som kanske kan äga sin riktighet i vissa fall, men definitivt inte när det gäller möjligheter att mäta digital kommunikation. 

När denna typ av kommunikation började mätas resulterade det ofta i en analys där det fanns stora inslag av osäkerhet. Man visade i ett webbformulär upp en digital enhet (banner, film) och frågade helt enkelt respondenten: “Har du sett den här bannern/filmen på internet?” Då digital kommunikation nästan alltid var en del av en större integrerad kampanj som kanske även hade sänts i TV, utomhus etc,  så var det ibland svårt för den intervjuade att komma ihåg om man sett enheten på just internet.

Om man dessutom följde upp med frågan var man sett annonsen på nätet, dvs om man sett den på Facebook, Instagram etc, så blev osäkerhetsgraden än större.

Samtidigt ska sägas att osäkerheten inför digitala annonskanaler inte bara fanns hos marknadsundersökarna utan även bland annonsköparna och mediebyråerna. Då det var ett nytt medium prövade man sig fram och budgeten var ofta relativt försiktigt tilltagen. Idag är situationen en helt annan. De digitala mediernas andel ökar kraftigt och representerade under 2017 51% av den totala mediakakan i Sverige (IRM). Detta innebär i sin tur att kraven på validering av dessa investeringar har ökat.

Historiskt sett har mediebyråerna ofta ägt kunskapen om de specifikt tekniska kampanjresultat som redovisas (som t.e.x antal impressions, reach och CTR). För min bransch, undersökningsbranschen, har fokus varit på målgruppens uppfattade observation, intryck och effekt. Ofta redovisades dessa två resultatkällor för sig och sattes därmed inte in i ett analytiskt helhetsperspektiv.

Det våra kunder, annonsköparna, behöver och de facto kräver idag är att dessa två resultatkällor förs ihop och samanalyseras. Man kan uttrycka det som att för att ge annonsköparen en bra analys av de digitala kommunikativa insatser som görs så måste vi kombinera det tekniska och det mänskliga underlaget som vi har tillgång till. Vi kan idag mäta digital kommunikation via taggade paneler där vi intervjuar människor baserat på faktisk kunskap om vad de exponerats för.

För att ta ett enkelt exempel: Vi kan nu analysera om en person som vi vet har blivit exponerad för en reklamfilm på nätet fyra gånger, fått en mer positiv syn på avsändarens varumärke än en person som bara har blivit exponerad en gång. Kopplar vi sedan ihop detta med extern data från Google analytics (för att analysera flöden), reklaminvesteringar, social mediadata, PR och kundens egna interna resultatdata under kampanjperioden och jämför med perioden innan så har vi tillgång till en analys som ger kunden både ett strategiskt och operativt verktyg.

Så, utifrån ett analytiskt perspektiv kan vi nu med större precision än tidigare mäta digital kommunikation. Det finns mycket mer vi kan, och kommer att kunna göra, men mediets utveckling och branschens krav har nu lett till att våra analytiska metoder till viss del ”kommit ikapp” utvecklingen.