Hur konsekvent måste ett varumärke kommunicera?

En gammal sanning inom strategisk kommunikation är att varumärken ska kommunicera konsekvent och enstämmigt. På detta sätt skapas en tydlig bild och ett antal särskilda associationer till ett varumärke. Det är svårt att skapa igenkänning för ett nytt varumärke genom att kommunicera splittrade budskap. Men är rädslan för att kommunicera inkonsekvent befogad för väletablerade varumärken? 

En ständig diskussion är hur man ska lyckas nå ut till de numera selektiva och reklamtrötta mottagarna idag. Exempelvis anger 79% att de är negativt inställda till reklam på TV och lika många till reklam i radio, och 66% är negativt inställda till reklam på webben i en av Demoskops undersökningar från 2017. Varumärken som varit med i matchen ett tag vågar ibland tänja på gränserna för att vinna uppmärksamhet med en mer vågad PR-insats eller ett oväntat samarbete, men oftast sker detta i linje med vad varumärket normalt kommunicerar.

För mig väcktes ett stort intresse kring att utforska vad som händer om ett välkänt varumärke kommunicerar i ett främmande sammanhang, och jag valde att skriva min kandidatuppsats i Strategisk kommunikation om just inkonsekvent kommunikation, eller inkongruent kommunikation som det kallas.

I uppsatsen skapades fyra fiktiva reklambilder med Cloetta Kexchoklads logga (med deras godkännande) för att kvalitativt undersöka hur långt ifrån den förväntade kommunikationen man som väletablerat varumärke kan gå, vad som väcker uppmärksamhet och vad som får konsumenterna att minnas en reklam. Vi kunde innan utformningen av de fiktiva reklambilderna via en förstudie konstatera att Cloetta Kexchoklad är ett mycket väletablerat och omtyckt varumärke, som normalt förknippas med bland annat skidåkning, svenskhet, sport, barndom och glädje.

Den förväntade, fiktiva reklambilden som föreställde barn i en skidbacke skapade ingen större uppståndelse utan uppmärksammades av någon av de deltagande. Den bild som var längst ifrån Kexchoklads kärnassociationer, föreställande en man med ångest liksom en safaribild, ansågs däremot för avlägsen för att koppla till varumärket av de flesta. Ingen kom heller att minnas reklambilden på mannen och endast någon enstaka mindes safaribilden. Den reklambild som uppskattades och mindes i störst utsträckning var en bild från en festival med Kexchoklads logga.

Trots att uppfattningen om de fiktiva reklambilderna var individuella, pekar detta på att om man använder varumärkesinkongruens på rätt sätt, det vill säga med något som inte är för långt ifrån kärnassociationerna färgmässigt eller känslomässigt, men ändå tillräckligt avvikande för att väcka uppmärksamhet och tankebearbetning, kan man vinna på att frångå den konsekventa kommunikationen.

Detta bekräftas även i forskning om varumärkesinkongruens. Fredrik Törn konstaterar i sin avhandling ”Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications” att det kan vara mer effektivt att inte vara helt konsekvent som väletablerat varumärke. Istället visar studien att varumärkesinkongruent kommunikation genomgående väcker större uppmärksamhet, bättre varumärkesattityder, högre köpintentioner och kan förstärka redan befintliga varumärkesassociationer.

Jag trodde inte när jag skrev min uppsats att detta var något jag skulle tänka på två år senare. Men en fråga som som ofta slår mig är, varför känner sig väletablerade varumärken tvungna att kommunicera som de alltid gör? Givetvis har varumärken förknippade med hög involvering och trovärdighet inte samma svängrum, och ett varumärke måste nå en hög etableringsgrad innan det det kan frångå kärnassociationerna. Men vad skulle egentligen hända om, som Törn skriver, L’Oreal annonserar i Åka Skidor istället för Cosmopolitan? Eller om RedBull väljer att sponsra Dramaten istället för Stockholm Marathon? Vem vet, det kanske hade slutat i konsumenterna faktiskt uppmärksammade och kom ihåg reklamen.