Big Data – Buzz word, framtid eller fakta?

För drygt 20 år sen lanserades termen Big Data. Då pratade man om dataset som var större än vad en vanlig dator och programvara kunde hantera. Stora datamängder som borde innehålla intressanta fakta. En central tanke i den tidiga diskussionen om big datalösningar var att vi inte behövde fråga, svaren fanns redan, bara vi plöjde tillräckligt mycket data. Ett resonemang som skulle göra vår bransch, analysbranschen, obsolet. Men vad hände och vart är vi på väg?

Vi producerade redan för 20 år sen kopiösa mängder data årligen. Vilken data skulle vi ta hänsyn till för att få svar, och än viktigare, få rätt svar? De program och den datamognad som fanns på 90-talet och tidiga 2000-talet var inte mogna uppgiften. Analytikern fyllde fortfarande en funktion.

De senaste årens exponentiella utveckling gör att vi idag på knappt två år producerar lika mycket data som vi gjort under hela historien innan. Borde vi inte idag ha svar på de flesta frågor om vi bara strukturerade upp datan som finns?

Idag pratas det mindre om Big Data, men det beror inte på att tanken har lagts åt sidan, tvärtom. Dagens nya tankar och utveckling med AI – Artificiell Intelligens och Machine Learning – baseras på Big Data-resonemanget. Ge datalösningen tillräckligt mycket data och ”datorn” drar egna slutsatser och kommer med en prediktiv analys som sedan testas mot nytillkommande data. Stämmer inte slutsatsen och lösningen så anpassas den baserat på den nya tillkomna datan. Vi pratar A/B-test och liknande system för att testa sig fram till rätt slutsats. Denna utveckling med smarta algoritmer är bara i början av sin potential, men redan idag kan vi göra fantastiskt smarta lösningar och det på en begränsad tid, något vi bara kunde drömma om för några år sen. Vi har de automatiserade kundservicefunktionerna som för några år sedan gjorde en galen (vem minns inte SJ:s första digitala röststyrda bokningssystem) men som idag är självklarheter i vår vardag. Lösningar som Amazon Echo, Google home som förändrar vardagen i miljontals hem.

Vi har maskiner som kan eller kommer kunna svara på när, var, hur, vem etc. Betyder det då att vi nu närmar oss den punkt då vår bransch på allvar är hotad, att varumärkes- och kommunikationskonsulten går mot sin död? Ryggmärgsreflexen är att svara nej, och det baserar jag på några saker som alla hänger ihop med frågan varför?

Den första och främsta är att människans hjärna  fortfarande inte är helt kartlagd. Det händer saker i vår hjärna, olika synapser som på ett, än så länge inte fullt förklarat sätt, får kontakt med varandra och ger upphov till nya idéer och tankar. Vi reagerar, tänker och agerar ibland på oväntade sätt. Sätt som dagens datorer, oavsett hur artificiellt intelligenta de är, inte kan förutsäga. Det mänskliga psyket är mer komplext än de smarta algoritmerna, i alla fall än så länge.

Den andra: Vi är alla individer. Än så länge fokuserar AI på att förutse hur vi som ett kollektiv skulle agera och reagera på olika stimuli; det mest troliga utfallet baserat på en större population. Men som alla marknadsförare vet; det som passar alla, passar ingen.

Och så den tredje: Att förutse framtiden har människan försökt sig på sen tidernas begynnelse, från att spå i fiskrens, till örnarnas flygmönster till kaffesumpen. Det enda vi kan vara säkra på är att det inte blir som vi tänkt oss. Att en maskin på sikt med större kraft och prestanda kan förutsäga mer än vad den mänskliga hjärnan kan är nog inte bara tänkbart utan även högst sannolikt, men det troliga är att det även i framtiden inte blir som man tänkt sig alla gånger.

Peter Rosin

Peter Rosin

Senior Consultant på Demoskop

peter.rosin@demoskop.se
+46 735 22 55 31

Kommentera

Arkiv

Kontakta oss

Här kan du komma i kontakt med oss.

Följ oss