Vad hände med kirurgisk marknadsföring?

Kirurgisk marknadsföring var ett begrepp som introducerades för mig för över två decennier sedan. Jag såg de stora möjligheterna kring målgruppsanpassad kommunikation med kirurgisk precision redan då. Idag är potentialen för att både skapa och undersöka denna typ av kommunikation betydligt större, men frågan är om det verkligen används tillräckligt och på rätt sätt? 

För 20 år sedan satt jag som nyfiken student i en föreläsningssal på Örebro Universitet och tänkte att nu får jag vara verkligen vara med om ett skifte inom marknadsföring i stort. Föreläsaren hette Per Frankelius och temat var ”Kirurgisk marknadsföring”. Per beskrev ett helhetstänk för att med olika metoder med kirurgisk precision kunna skräddarsy anpassade budskap till enskilda personer och nå dem via kanaler där de är som mest mottagliga. I detta ingick en ökad kunskap om olika personers behov, önskemål, köpbeteenden och mediemönster, tillsammans med identifiering av beteenden som föregår köpprocesserna. En kartläggning av faktorer bortom kundkomplexet, intresse för personer i kundens närhet, en helhetsförståelse av dem som människor helt enkelt. Allt detta var ju precis det jag brann för i mitt kombinerade intresse för hur människor tänker, känner, agerar och för smart anpassad marknadsföring utifrån det.

Marknadsföring via Internet var fortfarande i sin linda, men jag såg verkligen möjligheterna framför mig. Att kunna nå rätt målgrupper via rätta siter och det minskade spillet det skulle innebära… så vad hände? 20 år senare skulle programmatiska köp kunna vara svaret på just detta, men är i min mening inte det ännu. Möjligen om det görs i form av s.k. preferred deals där man i förväg vet att det är just rätt siter för rätt målgrupper. Som undersökare vill jag kunna följa upp hur dessa köp fungerar och är därför väldigt tacksam för att det går att göra just det via så kallade taggade webbpanaler. Där kan vi nu fråga personer som vi vet har blivit exponerade för annonser och filmer om de har sett dem, vad de tycker om dem, om det har väckt intresse för den aktuella produkten och om det har skapat en positiv syn på varumärket. Det är kirurgiskt.

Jag är också extra glad de gånger jag får sitta tillsammans med min uppdragsgivare och deras reklambyrå och resonera kring viktiga insikter om kundernas  personligheter, behov och önskemål. För att sen tillsammans ta fram riktade budskap som på riktigt skapar intresse på ett kirurgiskt sätt. Men detta sker fortfarande, 2018 alldeles för sällan. Det blir ofta fokus på något som kan tilltala många, vilket är bra, men ofta inte så preferensskapande.

Att hitta den bästa mixen av vad som skapar en positiv långsiktig varumärkespåverkan och kortsiktig taktisk försäljning och hur det hänger ihop är den eviga frågan som jag tycker att vi nu via olika undersökningsmetoder på bra sätt kan besvara. Vi kan t.ex. analysera hur en ”burst”-kampanj med stor budget i TV kan förlängas och förstärkas via olika digitala medier. Här är bland annat möjligheterna med online video väldigt intressanta och kommer att få en ökad betydelse framöver. Därför är det viktigt att vi nu kan nu koppla views och klicks till att ställa relevanta frågor om kampanjerna.

En tydlig effekt av att dessa uppföljningar hittills har gjorts i för liten utsträckning ser vi i IRMs senaste kvartalsrapport för det andra kvartalet 2018. Den visar att inte sedan 2012 har tillväxttakten varit så låg för de digitala investeringarna. Särskild dämpning har skett i displaykategorierna där programmatiska köp är centrala. Vårens införande av GDPR har troligen påverkat, men jag tror att det börjar sprida sig en skepsis av vad den verkliga ROI:n är? Istället ökar investeringarna i vanlig TV igen och det har inte varit så stark tillväxt här sedan 2009. Genom alla hundratals kampanjmätningar som jag har gjort genom åren så vet jag hur viktig TV är för att nå ut brett och nå in med budskap och jag tycker att det ska vara en central del av de större varumärkesbyggande kampanjerna. Vi behöver bara hitta bättre sätt att kombinera det med de digitala kanalerna, tillsammans med en bra mix av effektiva kanaler som t.ex. utomhus och klassisk DR.

Jag håller helt med Peter Field och Les Binet i deras slutsatser i boken “The Long and the Short of it”. Fokuset bör vara mer på det långsiktiga varumärkesbyggandet i relation till det mer kortsiktiga försäljningsfokuset. Det är så vi ska tänka kring både marknadsföringen och undersökningarna vi gör för att följa upp den. I marknadsföringen behöver vi bara bli bättre på att kombinera det breda anslaget med breda budskap och breda kanaler till att göra mer riktade insatser. För jag undrar fortfarande vad som hände med den kirurgiska marknadsföringen som jag inspirerades så mycket av för 20 år sen…? Alla möjligheter att skapa den finns nu och alla möjligheter att göra undersökningar för att följa upp den på ett rättvisande sätt, d.v.s. det finns bara möjligheter för smart optimerad kommunikation och smarta undersökningar nu.