Ett försvarstal för valaffischerna

Underskatta inte betydelsen av de känslomässiga markörerna. Det konkreta budskapet i en valaffisch är visserligen ofta en klyscha. Men bra affischer är ändå fulla med signalvärde. De hjälper väljarna att förstå var de hör hemma och de ger en fond till resten av partiets kommunikation under valrörelsen.

Det finns starka traditioner kring valaffischer – både att de ska  upp och att de skrattas ut. Är de inte intellektuellt innehållslösa, med floskelaktiga budskap som vem som helst kan skriva under på? Det är sant att om man tar fram den mätstickan så står sig inte valaffischer något vidare. Men det är en orättvis sällskapslek – det är inte på den nivån som affischerna fungerar.

Till att börja med har affischerna en gemensam effekt. Affischerna signalerar att valrörelsen har börjat på riktigt. Det är som en kräftpremiär. Startdatum för affischeringen sätts av länsstyrelserna som också bestämmer regler för hur affischerna får sitta. Signaleffekten blir minst sagt tydlig. Samordningen gör att alla städer skyltar om över en natt, och snart sagt varenda lyktstolpe i landet ger samma budskap: Nu är det val! Missa inte att rösta!

Men även om den signalen fyller en samhällsfunktion förklarar det inte varför de enskilda partierna fortfarande bryr sig om att lägga energi på valaffischer. Fyller de någon funktion för partiet? Och varför är budskapen så banala när politiska frågor egentligen är så komplexa?

Politisk argumentation får inte plats på en affisch. Men effektiva affischer uträttar någonting annat för ett parti. De markerar en ”tonart” för partiets valrörelse och signalerar det grundläggande perspektivet som gäller för partiets budskap inför valet. Detaljerna får fyllas i genom andra kanaler. Vilka förslag och löften som gäller, vad partiet vill göra och varför – sådant kan man inte trycka in på affischer. Men bra affischer kan fungera som en mental ”fondvägg” för partiets budskap, och sätter en stämningsbild som väljaren tar med sig i bakhuvudet när den sedan möter partiet i andra sammanhang där det finns utrymme för partiet att kommunicera mer detaljerat. Att också ha grafisk kontinuitet mellan alla plattformar är elementa som partierna har på plats.

Två exempel på affischer som markerade valkampanjer i olika tonarter var Centerpartiet och Moderaterna. En valrörelse i C-dur och en annan M-moll, kan man säga.

Centerpartiet affischerade med samma enkla budskap: ”Framåt!” uppmanade en beslutsamt leende Annie Lööf. Intellektuellt sett är det förstås en floskel på samma nivå som att affischera med budskapet ”bättre”. Ingen säger sig ju vilja gå ”bakåt”. Men affischerna kommunicerade grundtonen för partiets valrörelse: Vi är optimister! Och det är däremot inte alls en floskel, utan en signal som avvek skarpt från andra borgerliga partier. Det är ett effektivt budskap för Centerpartiets del. Partiet skiljer sig från övriga allianspartier genom att i störst utsträckning attrahera väljare som inte delar den mörka synen på samhällsutvecklingen som blivit vanlig bland oppositionspartierna. Affischen framför inga argument, men sänder en tydlig signal. Är det så här du känner hör du hemma hos oss!

Centerpartiet: För dig som känner dig optimistisk!

En lika tydlig tonsättning men av motsatt slag fanns i Moderaternas affischer. Här var världen svartvit, partiledarens min kärv och beslutsam. Det här tramset funkar inte längre. Det är allvarligt på riktigt. Nu måste vi städa upp i oredan. Mycket riktigt tenderar Moderaterna att locka väljare som har en mycket mer pessimistisk syn på samhällsutvecklingen. Affischen gör det enkelt för dem att förstå vilket som är deras parti utan att gå in på några detaljer.

Moderaterna: För dig som känner att någon måste städa upp i den här jäkla oredan!

Det största parti som för stunden innehar regeringsmakten tenderar att gärna välja samma tonart: Oroa dig inte, vi har koll på det hela. Socialdemokraternas stämningar i det här valet är nästan identiska med den moderata affischtonen i valet 2014. Socialdemokraterna ser ljust på framtiden – därför att de litar på att Sverige redan är i goda händer.

Det statsbärande partiet: För dig som känner att det är lugnt och att Sverige är i goda händer.

När affischer saknar den tydliga grundtonen fungerar de inte som orienteringspunkter. Då finns bara det uttryckliga budskapet kvar, men det är så kortfattat att det ändå bara är tomt. I Liberalernas kampanj fanns ingen lika tydlig signal om partiets ”tonart” i valrörelsen. Vad är det underliggande temat som förenar de här affischerna? Vilken väljare ska intuitivt känna resonans i affischerna och tänka att det här är där man känner sig ”hemma” politiskt? Affischerna försöker uträtta något argumenterande – vilket sköts bättre i andra kanaler – istället för att slå an den underliggande stämningsbilden för partiets hela valrörelse.

Liberalerna: För dig som… ?

Man ska inte underskatta betydelsen av de känslomässiga markörerna. Nog var valaffischernas konkreta budskap tomma. Ingen vill bakåt och ingen tycker att man kan strunta i att ta tag i problemen. Men bra affischer är ändå fulla med signalvärde. De hjälper väljarna att förstå var de hör hemma och de ger en fond till resten av partiets kommunikation under valrörelsen.